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不論走到大城市還是小集鎮(zhèn),服裝店總是最常見的一道街頭風(fēng)景,甚至于可以說“服裝店在支撐城市繁華”中起著舉足輕重的作用。但是,局內(nèi)人都知道,服裝店的老板們也是幾家歡喜幾家愁,服裝店的主人更迭是很頻繁的,可以說是賺到錢的不多,賺到錢卻得到一堆貨底的人不少。筆者不敢否定服裝店這種業(yè)態(tài),而是對服裝店的經(jīng)營提出一己之見,對業(yè)內(nèi)人士有所幫助便是筆者的初衷。據(jù)筆者觀察,服裝店老板最容易犯的下列七大錯誤,是直接影響開店成敗的重要因素。
1、選店的錯誤。筆者在指導(dǎo)福州“衣時(shí)代網(wǎng)”數(shù)十家加盟店選店的過程中,常見加盟商說“我找了很多店鋪,但都感覺不理想”,筆者追問其
“感覺”的依據(jù)是什么時(shí),大部分人卻說不出足夠的理由,少數(shù)能說出幾點(diǎn)理由的人,其中不乏號稱“做了十幾年服裝生意”的人,也都以“地段不繁華、沒形成服裝商圈”為依據(jù)。那么,繁華地段和服裝商業(yè)圈真是開店的好去處嗎?筆者不贊成這種觀點(diǎn),主要原因是繁華地段和服裝商業(yè)圈內(nèi)成本高、競爭更激烈,消費(fèi)者購物的心態(tài)更浮燥。因此,筆者給加盟商定的店鋪條件是:1、店鋪面積稍大,一般在30平方米以上;2、周邊〈以500米半徑范圍為依據(jù)〉有一定數(shù)量的居民;3、店鋪門前過往的行人不少。之所以這樣確店條件主要考慮投入少和客源的動靜結(jié)合,店鋪?zhàn)饨鸬涂梢阅贸鲞m當(dāng)?shù)馁M(fèi)用做媒體廣告,讓消費(fèi)者有個(gè)品牌的認(rèn)同,線下交易的難度會降低。而客源的動靜結(jié)合,則考慮店鋪的影響力有逐步擴(kuò)大的空間。 2、選貨的錯誤。服裝店的貨品選擇錯誤通常表現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是憑店主的感覺進(jìn)貨,店主認(rèn)為好看的款式就大量進(jìn)入,而這些款式往往不是客戶所喜歡的;二是隨大流選擇貨品,看到街頭流行款式就大量進(jìn)入,造成產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈。對此問題的解決方式,重要的在于要充分了解消費(fèi)者的需求,在進(jìn)貨前不妨多于客戶溝通,從多數(shù)客戶的需求考慮進(jìn)哪些貨品,再者就是要避免隨大流進(jìn)貨,這樣可以避免與同行打價(jià)格戰(zhàn)。此外,現(xiàn)在服裝批發(fā)的市場競爭也很激烈,進(jìn)貨時(shí)盡量要求批發(fā)商答應(yīng)在一定時(shí)間內(nèi)可以退貨,或按比例退貨,這樣可以減輕服裝店的庫存壓力。
3、選人的錯誤。服裝店在選用店員時(shí)基本以“年輕漂亮”為條件,這類店員因缺乏相應(yīng)的生活閱歷,與客戶溝通時(shí)缺乏引導(dǎo)能力,銷售業(yè)績并不理想。筆者指導(dǎo)福州“衣時(shí)代網(wǎng)”的服裝店招聘店員時(shí),要求有四個(gè)條件,即有親和力的笑容、溝通時(shí)形象自如、年齡30歲—40歲之間、責(zé)任心強(qiáng)〈到崗后觀察〉的女性,根據(jù)這些條件招聘進(jìn)來的店員,能做到與客人進(jìn)行有效溝通,使店鋪營業(yè)額得到明顯增長成為可能。
4、推廣的錯誤。開店、守店是傳統(tǒng)的做法,即等客人進(jìn)店,讓客人自行挑選是開店人的習(xí)慣,很少有人去靠慮店外的“功夫”,這種做法使許多從店鋪門前路過的客人沒能進(jìn)店。對此,筆者日前撰寫了《店外功夫事關(guān)成敗》一文,在此不加贅述,有興趣的讀者可搜索拙文以供參考。 5、推銷的錯誤。絕大多數(shù)服裝店會有“暴款”之說,即某一款或幾款服裝賣得特別多,這種現(xiàn)象讓許多店主為進(jìn)貨的挑選正確而感到得意,而實(shí)際上這不是一件好事,有“暴款”就有與之對應(yīng)的“滯銷款”,這還是許多人開服裝店賺到的錢都貼在一堆貨底中的主要原因。這種問題的正確處理辦法是,店員要學(xué)會真正賣衣服,懂得色彩搭配、服裝與人體的搭配等,做到在店員眼里做到每一件衣服都是好產(chǎn)品,讓店里所有的貨品都能找到適合的客戶。 6、制度的錯誤。這種錯誤在服裝零售業(yè)表現(xiàn)得非常明顯,服裝店幾乎是沒制度的地方,偶見制度者也無非是上下班時(shí)間的規(guī)定,店主用這種制度約束店員而已。事實(shí)上,不管哪方面的制度,只有能調(diào)動店員積極性的制度才是最好的制度。在此筆者只強(qiáng)調(diào)一下薪酬制度,因?yàn)檫@項(xiàng)制度對店員的積極性能否被調(diào)動起著最關(guān)鍵的作用!耙聲r(shí)代網(wǎng)”在福州的直營店原先店員工資是底薪加業(yè)績提成組成,工資標(biāo)準(zhǔn)和當(dāng)?shù)赝袥]啥兩樣,是一個(gè)市場通行的做法。其中一間店鋪配備四名店員,每月營業(yè)額在三萬元至四萬元之間,筆者根據(jù)該店的每天營業(yè)收入細(xì)目賬單記錄進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)成交率高而成交量低的現(xiàn)象,這一發(fā)現(xiàn)說明店鋪客流量尚好,而是每個(gè)客人購買的件數(shù)很少。那么,業(yè)績增長的空間是客觀存在的,店員的銷售技巧和工作積極性一定存在不足之處,經(jīng)觀察后發(fā)現(xiàn)四個(gè)店員基本不合格。筆者提出解決方案:一是換人,把原店員全部辭退,另行招聘新店員;二是調(diào)整薪酬制度,原底薪和業(yè)績提成比例不變,新確定一個(gè)營業(yè)額基數(shù),即以以往最低月營業(yè)額三萬元為基數(shù),營業(yè)額每增加三萬元,店員的底薪也隨之增加一倍,業(yè)績提成照樣給付。這一制度推行后,當(dāng)月營業(yè)額就翻了一倍多,次月起就翻了兩倍以上,月營業(yè)額接近十萬元。 7、服務(wù)的錯誤。服裝店的服務(wù)錯誤主要表現(xiàn)在“被動服務(wù)”和“沒有后續(xù)性服務(wù)”兩個(gè)方面,這些錯誤導(dǎo)致了成交率和交易量偏低,導(dǎo)致難做成回頭客。如店員在客人進(jìn)店后,雖然有很禮貌的語言接待,但缺乏行為接待,即讓客人自行挑選產(chǎn)品,交易全程都是被動地服務(wù)。而要改變業(yè)績平平的狀況,就要做到主動銷售。當(dāng)客人進(jìn)店時(shí),店員在瞬間就得看準(zhǔn)客人的身材與店內(nèi)服裝的型號匹配,從客人的著裝看客人對色彩的喜好,繼而快速給客人挑選好適合的服裝讓客人試穿〈能否讓客人試穿是能否促成交易的關(guān)鍵〉,當(dāng)客人進(jìn)試衣間試穿時(shí),店員就要快速找出第二件、第三件。。。。。。,幫助客人進(jìn)行對比挑選,這種做法往往能讓一個(gè)客人一次買下多件服裝。此外,店員要備一本客戶資料簿,盡可能詳細(xì)記錄客人的身材、款式和色彩喜好等信息,以“有新款時(shí)通知您”為由,盡可能讓客戶留下聯(lián)系電話。送走客人時(shí)還得特別交代,請客戶帶同事、朋友一起來店里,這樣才能有利于客源的不斷積累,為業(yè)績逐步提高和長期經(jīng)營做好準(zhǔn)備!
許孫鑫,福建知名策劃人,廣告實(shí)戰(zhàn)專家,營銷專家,曾服務(wù)于<<福州日報(bào)>>和<<福州晚報(bào)>>及多個(gè)行業(yè)知名品牌,現(xiàn)為福州某女裝連鎖企業(yè)總經(jīng)理,福建穿越企業(yè)策劃機(jī)構(gòu)首席策劃專家,對品牌與營銷推廣有著獨(dú)到的研究,對客戶的需求和消費(fèi)者的利益把握精準(zhǔn),使企業(yè)的廣告營銷效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn),作者電子郵件:12xusunxin@163.com